当前位置： 首页 >> 食品 >> 查看详情

世界杯“营销分化”：有人抢球星，有人抢观赛场景

来源： 科技消费网 日期：2026-07-01 责编： 刘庆

【科技消费网】美加墨世界杯，正渐入高潮。经过小组赛的“预热”，本届世界杯已经将人们的期待值拉满：赛场内，随着1/16淘汰赛燃情开战，阿根廷、法国、西班牙等夺冠热门即将轮番登场，向至尊荣耀发起冲击；赛场外，一场席卷快消赛道的世界杯“营销大战”，同样进入到白热化阶段。

根据食品板观察，世界杯呈现出清晰的“营销分化”：相比过去单纯的抢球星、抢流量、抢话题，如今越来越多的品牌开始更重视争夺“观赛场景”。尤其是饮料品牌，体现得颇为明显。作为全球顶级体育IP，世界杯相关话题长期霸占全网热搜，覆盖全年龄球迷群体，被视为饮料品牌争夺心智的必争战场。对于其巨大的商业价值，足球皇帝贝肯鲍尔有句话广为流传：在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。早年间，世界杯饮品竞争基本集中在啤酒、碳酸饮料身上；现如今，几乎全品类集体下场，直接加剧世界杯“营销内卷”。与此同时，美加墨世界杯迎来48支球队扩军，赛程更长，观赛周期更长，再叠加时差所带来的白天观赛新场景，让饮料消费场景变得更加多元（早间咖啡、日间软饮、夜间酒水），相关品牌可以借势世界杯挖掘更多消费机会和曝光机会。
此外，当下正值夏季饮料旺销季，对于饮料品牌们来说，这也是引爆产品销量、拉开品牌差距的关键窗口期。世界杯，正是品牌抢占心智、一站定位的绝佳卡位赛。不过，随着Z世代成为世界杯观赛主力，传统的世界杯营销逐渐难以打动消费者；而官方赞助席位有限、投入巨大，倒逼各大品牌不断升级玩法。其中，可口可乐依托世界杯官方赞助身份，推出多支球队定制纪念罐，联动赛事主题曲、球星短视频、线下观赛门店打造全渠道曝光；蒙牛拿下梅西、姆巴佩、亚马尔三大顶流球星代言，抢占央视赛事钻石合作资源；元气森林旗下外星人电解质水，则精准踩中谐音梗创意，签约绰号“外星人”的传奇球星罗纳尔多，靠趣味话题撬动年轻球迷自发传播……

拆解这场世界杯营销的“豪门盛宴”，食品板发现不同品牌选择了不同打法：有人押注官方权益，有人押注球星代言，有人押注社交话题，当然也有人将营销重心放在“观赛场景”身上。比如，“国民饮品”娃哈哈。本届世界杯，娃哈哈冰红茶成为阿根廷国家足球队中国区赞助商，喊出“一口冰爽，干掉一切不爽”的行动主张；并且，娃哈哈还把目光投向了中国球迷的电视大屏，选择了一条少有人走、却离观赛现场更近的路。家庭大屏的价值，正在被重新“发现”。根据秒针数据，本届世界杯期间58%的观众选择用电视收看赛事，远超手机、平板等任何单一设备。在碎片化短视频环境里，弹窗、信息流广告干扰严重，用户普遍存在抵触心理；而电视大屏不仅屏幕更大、画质更好、体验更佳，而且拥有“低干扰、高信任、全家同看”的独特属性。食品板注意到，娃哈哈押注的智屏视界，已覆盖半数中国家庭，并围绕“观赛场景”构建起一套包围式打法：在观赛情绪最高点植入品牌，实现心智的深度渗透。
事实上，娃哈哈世界杯营销的“大屏”战略，并非临时借势的短期动作，而是其聚焦“家庭场景”的长期布局。去年春晚，娃哈哈就落地OTT大屏全域投放，在春节合家欢情感场景完成国民级破圈传播。春晚代表家庭“情感场”，聚焦团圆、怀旧、国民情怀；世界杯代表全民“情绪场”，覆盖热血、狂欢、情感共鸣。通过卡位一春一夏两大顶级流量节点，娃哈哈持续精耕“居家客厅”这一核心消费场景，实现了从“品牌曝光”到“场景占位”的进阶。

对于饮料品牌来说，真正有价值的不是一次曝光，而是让产品出现在消费者最容易产生消费联想的场景里。看球、聚会、宵夜、家庭共饮，本身就是饮料消费的重要时刻。在食品板看来，本届世界杯的“营销大战”，传递出这样一种信号：体育营销进入“全域营销时代”，单一短视频、线下活动、球星代言已经难以形成差异化竞争力，媒介组合、场景深耕、长期战略布局成为品牌突围的核心抓手。一方面，传统赛场广告牌硬广效果持续下滑，镜头曝光不可控，品牌必须在线上线下全域同步造势，将营销链路做长；另一方面，食品饮料行业也在从盲目砸钱转向精细化运营，更多国产品牌开始放弃天价官方赞助，选择轻量化球星合作、终端动销优先，并且用“场景转化”代替单纯的“流量曝光”。当然，更为重要的是：对于广大食品饮料品牌来说，世界杯不是一场简单的流量战，而是一场场景争夺战。谁能更自然地进入消费者真实的观赛时刻，谁才更有机会把赛事热度转化为长期品牌记忆。种种迹象表明，未来或有更多食品饮料企业布局“家庭大屏”，实现品牌传播的弯道超车。
世界杯的精彩还在继续，品牌营销的争夺还在加剧。越来越多的品牌，正在悄悄换打法，与其一头扎进流量红海、挤同一条独木桥，不如回归“以人为本”，深耕那些更具确定性的稀缺场景，娃哈哈押注家庭大屏，正是这一趋势下被放大的样本。当“场景、人群、情绪、媒介”四维合一，品牌收获的就不只是一次声量爆发，而是一笔沉淀在 “家庭场景”里的长期资产，这条少有人走的路，正在为世界杯营销打开另一种想象。

标签：饮品矿泉水冷饮饮料

上一新闻：1斤低至3.7元，白酒原酒拍卖出现“可乐价”

下一新闻：第24届中关村国际美食节在清河万象汇拉开帷幕

更多精彩内容尽在扫一扫

科技消费网商务合作：QQ616631068

科技消费网（kjxfw.com）由伯乐传媒创办，2026年6月经中央网络管理部门批准正式上线（信息产业部备案/许可证编号：京ICP备16037437号-5），科技消费网是伯乐传媒旗下三大门户网站之一的科技类消费垂直门户网站。目前形成了科技消费、科技生活、家电、智能、产经、时尚、旅游、教育、农业、食品、家居、文化、健康、金融等频道为主的内容体系。网站的办网宗旨是力争打造为权威的大型科技消费类门户网站。

世界杯“营销分化”：有人抢球星，有人抢观赛场景

相关新闻

新闻排行榜

热门新闻

推荐新闻

商务合作

友情链接

自媒体矩阵