中国消费者追求质价比，三至五线城市、熟龄家庭及新兴渠道引领新增长
来源：
科技消费网
日期：2026-06-17
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刘庆
【科技消费网】6月16日，贝恩公司与纽锐拓消费者指数今日联合发布《2026年中国购物者报告，系列一》。报告指出，随着中国消费者更加追求质价比，叠加人口结构变化与渠道演进，中国快速消费品市场正在经历结构性调整。这是双方连续第15年合作追踪中国快速消费品市场并发布相关报告。
数据显示，2025年中国城镇快速消费品总支出小幅增长0.9%，其中销量同比增长3.6%，但平均售价同比下降2.6%。到2026年一季度，尽管销量延续增势，同比增长1.3%，但销售额却同比下降1.3%。不过，2026年4月数据显示，快速消费品销售额已出现回升迹象，重新回到正增长区间，这表明年初增长放缓可能受到节假日季节性因素的短期扰动。
报告指出，中国正从长期的人口与收入高速增长周期，迈入增速趋缓、发展更为成熟的新阶段，同时面临消费平替趋势加剧、消费者更趋谨慎等多重挑战。预计2026年市场走势将与2025年大体相近，维持低位增长。与此同时，消费者的人口结构与家庭形态持续演变，也将深刻影响未来十年快速消费品行业的增长动能与发展路径。
数据显示，当前中国60岁及以上人口已达3.2亿左右，一人户占家庭总数的近四分之一。在这些结构性变化的推动下，消费者愈发追求质价比；同时也对品牌商的产品创新、包装规格策略、价格体系搭建及渠道通路选择产生了显著影响。
对此，贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品及零售业务主席邓旻表示：“中国快速消费品市场的变化，折射出整个消费市场正在进入重构调整的新阶段。人口结构演变、消费者更重视质价比，以及渠道生态的快速变化，正在共同改写消费者的购物习惯和决策链路，也在重塑行业的增长逻辑。对于品牌商而言，真正的挑战不只是应对变化本身，而是能否更敏锐地捕捉到变化中的消费者需求，并据此及时调整战略、把握新的增长机遇。”
三至五线城市和熟龄家庭逐步成为增长的核心力量
2025年，一线城市快速消费品销售额增速放缓，局部出现轻微下滑；相比之下，四、五线城市成为市场增量的重要来源。这些市场受益于城镇化的稳步推进，以及现代零售业态与数字化渠道的持续下沉布局，商品供给的种类更加丰富，购物的便利性也大幅提升。
三至五线城市中的熟龄家庭，其快速消费品支出增速显著高于一二线城市的年轻家庭。与此同时，五线城市的有孩家庭同样贡献突出：即便在更加重视质价比的消费环境中，这一群体的消费强度更高，愿意优先保障与子女相关的日常快速消费品需求。在四大快速消费品类目中，包装食品类目在2026年一季度表现最为稳健，销售额增长1.0%，受益于日常家庭消费需求，以及部分品类主打便捷食用、健康养生和悦己享受等消费卖点。饮料市场销售额同比下降2.9%，主要受到消费平替趋势延续和渠道竞争加剧影响。个人护理类目表现分化，整体销售额下降1.4%；家庭护理类目销售额同比下降3.0%，降幅最大。在经历一季度的波动表现后，2026年4月快速消费品市场价格下行压力已有所缓解，其中包装食品类目的平均售价重回正增长，饮料和家庭护理类目的平均售价降幅也有所收窄。
新渠道与零售商重塑增长格局
渠道方面，电商持续扩大市场份额，2025年占城镇快速消费品市场销售额的比例攀升至38%。线下渠道依然重要，但各类线下业态的功能定位持续变化：大卖场渠道规模持续收缩，而新兴业态则快速扩张。O2O在经历两年波动调整后，于2025年迎来明确转折。2025年三季度，中国城镇快速消费品 O2O 销售额同比增长接近8%，背后既有配送提速、主流平台协同促销的推动，也有参与品类从传统生鲜拓展到更广泛的快速消费品品类的原因。
尽管传统线下零售渠道整体承压，但仍有三类线下业态保持增长。仓储会员店凭借质优价美的产品获得消费者青睐，实现强势增长；量贩零食店持续快速扩张，在低线城市的表现尤为突出；折扣店则在高频刚需和囤货消费场景中变得愈发重要。 本土品牌实现份额增长的品类多于份额下滑的品类，尤其在那些本土玩家能够结合本地消费者洞察、快速创新周期和高质价比主张的品类中表现更为明显。
与此同时，自有品牌正成为零售商日益重要的战略抓手，帮助零售商更清晰地传递价值主张，打造差异化竞争优势。2025年，自有品牌的销售额同比增长超过57%，达到327亿元人民币，占中国城镇快速消费品总销售额的2%左右。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示：“O2O、仓储会员店、量贩零食店和折扣店等新兴业态，正在重塑消费者满足不同消费场景需求的方式。对品牌商而言，未来增长不再适用于‘一刀切’的打法，而在于精准识别不同消费场景下的购物需求，制定更有针对性的产品、价格和渠道策略。”
纽锐拓消费者指数中国区总经理李嵘表示：“家庭希望把每一分钱都花得更值，但追求质价比并不意味着消费者只会选择最低价。今天的消费者，一边精打细算地选择产品、门店及渠道，一边也愿意为真正有差异化价值的产品买单。对品牌商来说，未来真正重要的，不是单纯卷价格，而是读懂消费者在变化中如何取舍、为何买单，才是实现可持续增长的关键。”
报告同时指出，中国快速消费品市场的创新程度依然十分活跃。2022年至2025年间，新SKU占总SKU的比例始终维持在40%左右；但从创新效率看，在2024年上市的新品中，仅有3.9%在上市后第一年内的渗透率达到或突破1%。贝恩建议，品牌商想要在当前环境中实现增长，需要围绕升级后的“C.O.R.E. “战略框架（需求体系、产品组合、渠道通路、落地执行）重塑增长策略。具体而言，品牌商需要重新锚定以质价比为导向的需求体系（Circumstance）；设计性价比更高、更贴合本地需求的产品组合（Offerings）；根据诉求和经济效益选择渠道通路（Route）；并在低增长、高波动的市场环境中推进落地执行（Execute），提高韧性。
